如果一個公司把一種新產品或服務引進一個沒有多少發(fā)展空間的市場，這種產品或服務要么侵蝕市場上現存產品的份額，要么便很快消失。如果市場上現存的有些產品就是引入新產品的公司自己制造的，那么后者就要吃掉前者，也就是說，新產品要侵占老產品的市場份額。
例如，據估計，吉列(Gillette)感應剃須刀2/3的銷量來自于公司原來的消費者，如果不是新產品的出現，他們就會買以前其他種類的剃須刀。每種新刀片都是它之前產品殘酷的競爭對手。公司有充分的理由做這種看上去傻的事情。首先，他們需要先下手為強。比如，在英國塊狀巧克力市場上，奇巧(Kit Kat)巧克力市場份額雖然下降，但是一種新的、更厚的一種巧克力棒又投入市場，這種新產品無疑侵占了老產品的市場，它吸引了所有想買巧克力棒的人，包括那些過去賣老牌奇巧巧克力棒的人。公司還可能選擇用稍微改進的新產品來侵蝕自己的老產品，其理念是說服現有的客戶去購買更新產品。這種做法在個人電腦市場更普遍，比如，英特爾最新、最有力的處理器侵占了上一代英特爾處理器的市場，但是，這是為了阻止整個市場的下降趨勢。經濟學家有時區(qū)別計劃與非計劃性的同類相食現象。所謂計劃性的是指由于同系列新產品的引入而導致現存產品銷售額的預計損失，而所謂非計劃性的是指非預計的銷售損失。過去，公司認為很難自食自己的產品，他們長久地竭力維持下降的市場份額，然后才決定引進新產品來與他們自己的老產品競爭爭奪市場。例如，柯達多年一直不把35毫米的相機投放市場，就是怕?lián)屨剂死袭a品的市場。同樣又是在多年后很晚才占領數字影像市場。博士倫公司發(fā)明出隱形軟鏡片后沒有馬上投放市場，因為它不想失去出售硬鏡片所需滴劑的盈利生意。結果，強生(Johnson＆Johnson)公司橫掃軟鏡片市場，致使硬鏡片市場(以及所需的滴劑)全部消失。
互聯(lián)網使很多公司對自食生存的競爭模式難以做出決定。例如，旅游中介公司不得不做出決定是否應使用傳統(tǒng)設立分公司的一小部分費用提供網上服務，去和航空公司以及通過網絡直接與客戶辦理業(yè)務的中介公司競爭。出版公司也不得不決定應該把多少材料(以什么樣的價格)以電子版的形式呈現給讀者。策銷/放松管制也令公司難以抉擇是否應吃掉多年來因受到政策保護而興旺發(fā)展的產品和服務。例如，在航空業(yè)，傳統(tǒng)的國營航空公司面對一些爭強好勝的、低成本的、剛剛入行的新公司，也不得不決定是加入它們(因此而與它們自己競爭)還是避開它們。英國航空公司就引進自己的叫做“Go”(2002年出售的)的低成本航班，Go航不僅與新的航空公司競爭，還要(以非常謹慎的方式)與英航自己競爭。