有了今日的科技，數字商業(yè)（以及越來越多的傳統企業(yè)）得以頻繁更改商品價格，甚至可以每分鐘更改價錢。例如亞馬遜、Expedia和Priceline之類的網站，價錢一日數變也是常有的事。然而，經理人要真正掌握這些技巧并不容易。究竟公司更改價錢的頻率怎樣才算適當？
企業(yè)改變價格的最大限制在于「菜單成本」（menu cost，編按：意指因改變價格而造成的各種成本）。一直以來，改價格就是一件成本高昂、耗費時間的事。企業(yè)得要重新計算價格清單、打字、寄發(fā)給經銷商和顧客，得要重新印制新的目錄、標簽、標志，另外還得擬出新聞稿。因此，企業(yè)不得不維持價格不變。整個2000年代，雖然互聯網持續(xù)成長，價格仍是維持幾個月不變。
然而過去幾年，科技已經大幅改變了價格變動的經濟學。各種「定價最佳化」軟件能讓公司結合成本、顧客及銷售資料；「動態(tài)定價」方法則讓公司能夠考量各種市場因素、競爭對手的動作和顧客反應。
菜單成本目前已經大幅下降。因此許多產業(yè)的經理人都感受到壓力，要經常更改價格。商家常用的手法如短時間的降價促銷、限時搶購、單日特價，都使得價格更不穩(wěn)定。然而這個潮流最明顯的還是數字產業(yè)，因為這個產業(yè)更改價格的成本幾乎是零。
許多營銷人員都運用更改價錢的手法，來持續(xù)吸引消費者，常常回來網站或商店看看。持續(xù)更改價錢似乎是一種不錯的手法，可以有選擇性地提供折扣，并保障利潤率。
但對許多顧客來說，不斷變動的價格只會讓人覺得無所適從、挫折和麻煩。變動會讓顧客停下來觀望。
價格改變的時候，會讓采購決定變得更為復雜。顧客不再擁有清楚的參考價格，因此不知道何時該買。研究顯示，如果決定變得復雜，很多人就會想晚點再決定，甚至是直接放棄。舉例來說，如果價格每小時變一次，許多消費者最好的決定就會是先放棄，之后再買。
持續(xù)改變價錢可能會有的另一個糟糕后果，在于轉移了顧客的注意力，不再注重產品的各種功能和特性，而改為注意價格。人類天性就是會注意到變動，而忽略了維持穩(wěn)定的事情。因此，如果價格一直變動（而其他特性維持不變），顧客自然就會只注意價格，而忽略了產品能帶來快樂和體驗的那些層面（但正是這些因素讓企業(yè)能建立強大品牌、享有溢價）。甚至那些原本很與眾不同的產品，現在變得跟其他商品差不多。這種現象最明顯的就是在家具業(yè)，整年不停的折扣，已經讓整個產品類別都變得大眾商品化。
此外，常常改變價格也可能是掀起價格戰(zhàn)的最大原因。價格改變的時候（特別是公司會大肆聲張的情況），通常都是降價。而競爭對手看到價格下降，就覺得必須回應。許多航空公司和超市就是陷入這個困境，為了應付彼此的降價，不斷壓低價格，形成慘烈的價格戰(zhàn)。
當然，價格調整也是有合理的時候。比如要清掉現有庫存、引進新版本的產品。蘋果、索尼、戴爾、LG這些公司都會這么做。而在非數字化的行業(yè)里，許多產品有季節(jié)性：例如，四月時毛衣降價，十月時亞麻衣物降價，都是合理的。其他更改價格的合理因素，還包括原物料或勞力成本上漲，或是為了鼓勵消費者嘗試新產品，或是要獎勵忠實的顧客。
然而，如果不經思索就任意調整價格，除了可能白忙一場，更糟的是有可能長期損及公司的獲利。調價的頻率，應該根據企業(yè)的戰(zhàn)術目標和最終長期目標來決定。