隨著數(shù)字營(yíng)銷的興趣，一些企業(yè)之前不可能會(huì)注意到的問(wèn)題開(kāi)始突顯。以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷做法仍留有模糊的空間，因?yàn)閿?shù)字很重要，但未必都能精確計(jì)算。投資報(bào)酬率（ROI）往往模棱兩可，而且可能只是傳聞的說(shuō)法，因而讓首席營(yíng)銷官得以免除真正的責(zé)任。持平而論，許多首席營(yíng)銷官的確希望更清楚看見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果，因?yàn)樗麄儏捑胙谏w住投資與市場(chǎng)營(yíng)銷影響力之間關(guān)聯(lián)性的模糊地帶。
不過(guò)，也有些首席營(yíng)銷官渴望過(guò)去的好日子，只要指出偉大的構(gòu)想就夠了。只要營(yíng)收增長(zhǎng)而且上軌道，首席營(yíng)銷官就可以順利避開(kāi)問(wèn)題，安然度過(guò)董事會(huì)這一關(guān)。就像影集《廣告狂人》（Mad Man）里的首席營(yíng)銷官唐恩·德拉帕（Don Draper），就很擅長(zhǎng)這么做。
但有了數(shù)字技術(shù)，凡事都能衡量。反饋圈緊繃，市場(chǎng)區(qū)隔變成設(shè)定微小目標(biāo)（micro targeting），而最適化可以在行進(jìn)間或甚至即時(shí)達(dá)成。投資與影響力之間的關(guān)系變得相關(guān)，且具因果性，而且，首席營(yíng)銷官變成無(wú)時(shí)無(wú)刻都得負(fù)責(zé)到一分一毫。市場(chǎng)營(yíng)銷支出會(huì)被光線照得一清二楚。像這樣，企業(yè)就能用兩毛五賺到一塊，這種透明性很有力量──只不過(guò)若是花一塊只賺到兩毛五，結(jié)果可能就很凄慘了。
看到這里，少數(shù)首席營(yíng)銷官可能覺(jué)得受到冒犯。很抱歉！當(dāng)然，的確有些人完成同化過(guò)程而成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字人，也建立了世界級(jí)的數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷組織，重新思考品牌參與，甚至重新創(chuàng)造商業(yè)模式。
那么這些「數(shù)字首席營(yíng)銷官」做了什么不同的事？他們勇于實(shí)驗(yàn)；雇用聰明的年代一代，并授權(quán)給他們；和大型機(jī)構(gòu)合作；虛心承認(rèn)自己不知道的地方，勇敢揚(yáng)棄舊的戰(zhàn)略手冊(cè)，并自信滿滿地讓數(shù)字指標(biāo)來(lái)說(shuō)明成果。
有的數(shù)字首席營(yíng)銷官會(huì)聘用一位技術(shù)主管。這位主管有時(shí)與首席營(yíng)銷官屬同級(jí)，或許是首席數(shù)字官（chief digital officer）──美國(guó)顧能公司預(yù)測(cè)，到2015年，25%的企業(yè)內(nèi)都會(huì)設(shè)這個(gè)職位；有時(shí)是直屬首席營(yíng)銷官的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)官（chief marketing technologist）──顧能發(fā)現(xiàn)，目前70%的市場(chǎng)營(yíng)銷組織都已設(shè)了這個(gè)職位。在以上兩種情況，這個(gè)職位是扮演左腦理性的角色，輔助首席營(yíng)銷官的右腦感性角色。
數(shù)字首席營(yíng)銷官的思考范圍也會(huì)超越數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷之外。他們尋找機(jī)會(huì)，利用「力之連結(jié)」（nexus of forces）來(lái)創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)收來(lái)源；力之連結(jié)是顧能發(fā)明的名詞，是指社交、移動(dòng)、云端與豐富資訊的匯集與相互強(qiáng)化。這些因素撞擊之后釋出的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)得以在實(shí)體與虛擬世界接近顧客，與他們互動(dòng)，向顧客提供焦點(diǎn)明確、背景相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與商品，借此拉近顧客。此外，這種做法也讓品牌得以重新定義價(jià)值如何創(chuàng)造與傳遞，例如蘋果公司的音樂(lè)，亞馬遜網(wǎng)站的信息科技基礎(chǔ)設(shè)施，還有Netflix的電影。
顧能去年預(yù)測(cè)，到了2017年，首席營(yíng)銷官的科技預(yù)算將會(huì)超過(guò)首席信息官。為什么？因?yàn)楣境Ｆ诖紫癄I(yíng)銷官來(lái)推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型卻高度仰賴科技。各位首席營(yíng)銷官已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接這項(xiàng)挑戰(zhàn)了嗎？
有些首席營(yíng)銷官為了應(yīng)對(duì)數(shù)字革命，變得更加數(shù)字導(dǎo)向，有自覺(jué)地和自信地去采取勇敢的行動(dòng)，即使整個(gè)情況脈絡(luò)已移轉(zhuǎn)到他們的勢(shì)力范圍與專業(yè)領(lǐng)域之外。這就是領(lǐng)導(dǎo)力。但有些首席營(yíng)銷官害怕這種數(shù)字破壞，有些則是為了改造對(duì)數(shù)字化心懷抗拒的高層管理者而精疲力竭。
可是我們都見(jiàn)證了近年來(lái)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的劇烈變動(dòng)，還有因此而崛起或遭摧毀的商業(yè)模式、市場(chǎng)及個(gè)人職業(yè)生涯──各種破壞可能來(lái)得快速而毫不容情，因此與其成為受害者，不如當(dāng)個(gè)破壞者要好得多。