對于資料，客戶的意識和期望
為了幫助公司了解客戶對資料的態(tài)度，我們在2014年調查了來自美國、英國、德國、中國和印度這5個國家的人。他們代表了普通上網民眾。我們考查了他們對自己資料被收集和使用的認知情況，以及他們如何評估不同類型的資料、他們對隱私的感受和他們期望交換資料后得到什么回報。
為得知消費者是否了解他們共享的資料，我們提出了這樣的問題：“據你所知，你在使用上網服務時，會直接或間接上傳什么樣的個人信息？”各國消費者的回答都不一樣，其中印度人最清楚自己留下哪些使用痕跡，而德國人對此則一無所知。整體調查顯示，這些人對他們在上網時會留下哪些信息的認知度很低。平均只有25％的人知道，定位信息也屬于資料足跡，僅14％的人清楚，他們在共享網頁瀏覽記錄。
消費者并非沒有意識到自己的資料正在被捕獲；97％的調查對象對企業(yè)和政府可能濫用他們的資料表示擔憂。身份盜用被列為最關切的問題。受調查的5國中，中國對這一問題關注度最高，達84％，印度最低，為49％。隱私問題排位也很高；80％的德國人和72％的美國人不愿與企業(yè)共享信息，因為他們“只想維護自己的隱私”。所以消費者雖然不清楚自己暴露了什么信息，但很為個人資料安全深感憂慮。
為了解消費者對個人資料的重視程度，我們就調查對象“為保護不同類型的資料愿意付多少錢”一題作了聯合分析。我們在分析中使用購買平價，而非匯率，將所有錢數兌換為等值美元。盡管不同的人對資料價值的估計相差很大，我們還是確定了各類資料在不同國家中估價的中位數。
不同國家的調查對象給出的回答截然不同，而他們對不同類型資料的反應也不一致。舉例而言，德國人認為，個人資料的價值最高，而中國人和印度人的估值最低；英國人和美國人則位于中間位置。各國受調查者普遍看重政府身份、健康和信用卡信息，對定位和人口信息重視度最低。我們不認為這些差別構成了一個“成熟模型”，如果該模型成立，就可以預測到任意一國調查對象的態(tài)度變化，比如在某段時間內對隱私敏感度的變化。我們的發(fā)現主要反映了不同文化間的根本差異。例如，印度和中國文化被認為偏等級制和集體主義，而德國、美國和英國文化偏個人主義，這也許能解釋為何他們更在意個人資料。
回報是必要的
如果公司清楚資料對消費者的重要性，它們就會給消費者同等價值的回報。讓這個交換過程透明化，對雙方建立信任關系日益重要。
但回報要視資料類型和公司對資料的使用方式而定。因此，我們把研究中的資料分為三類：（1）自述資料，即人們自愿給出的信息，如電子郵箱地址、工作和教育背景，以及年齡和性別；（2）數字化排放，即使用移動設備、網絡服務或其他物聯網技術時產生的資料，如定位信息和瀏覽歷史；（3）檔案資料，即用來預見個人興趣和行為的個人檔案，可通過結合自述資料、數字化排放和其他資料分析得出。我們的研究表明，調查對象最不看重自述資料，數字化排放的估值高一些，而檔案資料的估值最高。
我們還查看了三種資料使用方式：（1）優(yōu)化產品和服務，比如地圖應用軟件可根據用戶所處位置推薦路線；（2）加強定向營銷或投放廣告，例如參考用戶瀏覽歷史發(fā)放廣告；（3）依靠轉售增加收入，譬如將信用卡購物資料轉售給第三方。
我們的調查顯示，如果資料被用來優(yōu)化產品或服務，消費者普遍認為這一舉措讓他們的資料適得其所。但若資料被用來做定向營銷，消費者就會期望得到更多回報，而如果資料被賣給第三方的話，他們期望得到的回報最大。換句話說，消費者在兩種情況下會認為自己的資料價值在遞增：（1）資料的敏感度和廣度遞增，具體來說，就是資料從自愿分享的基本信息，進階到公司通過分析得到的詳細用戶信息；（2）資料應用的主要受益者從消費者（因產品優(yōu)化受益）轉換為公司（因出售資料增加收入）。
現在看一下有些公司如何進行消費者資料交換。
三星Galaxy V智能手機通過收集數字化排放，自動將用戶常聯系人添加到收藏夾列表中。大多數消費者認為這項服務很方便，愿意把它添加到功能菜單中。由此可見，消費者很愿意為增強產品性能而交換資料。
可預測用戶行為的谷歌應用軟件GoogleNow利用檔案資料，化身為用戶的自動化虛擬助理。例如，Google Now在篩查用戶的電子郵件、位置、日歷和其他資料之后，能夠通知用戶何時離開辦公室，去同城另一地點開會，并附上往返地圖。這款應用需要價值更高的個人資料，但由于它可以提高產品性能，很多用戶愿意與之共享資料。我們對全球消費者所做調查發(fā)現，大概三分之二的人出于自身利益，愿意（在某些時候甚至渴望）與有預測功能的應用軟件共享資料。
同樣，迪士尼利用魔法手環(huán)（MagicBand）收集檔案資料增強顧客的主題公園和酒店體驗，并進行定向營銷。佩戴魔法手環(huán)的游客只要將手環(huán)放到遍布迪士尼各個設施的傳感器上，就可以進入公園，在預約景點處簽到，開啟酒店房門，記下所購食物和商品賬單。用戶提供了大量資料，但他們的游覽也變得更方便，而且還獲得了優(yōu)先進入景點的特權，讓交換資料變得物有所值。消費者非常清楚他們接受了什么協(xié)議，因為迪士尼在魔法手環(huán)的網上預訂過程中，闡明了資料收集政策，同時著重標記了常見問題的鏈接以及關于隱私和資料安全方面的信息。
但將個人信息轉售給第三方公司面臨的阻礙就很大，因為消費者期望與之交換資料后能獲得最高回報。個人理財網站薄荷網（Mint）的做法就很巧妙：如果顧客使用海外信用卡，產生了對外交易費用，薄荷網會標記下這些費用，并推薦顧客選擇使用無轉賬費用的信用卡。薄荷網通過推薦新卡的發(fā)行商賺取傭金，而顧客省去了不必要的手續(xù)費，因此兩者皆從資料交易中獲益。
信任與透明
我們的研究表明，雖然公司可以通過回報消費者來獲得個人資料使用權，但信任才是獲取資料的必要因素。品牌越可信，消費者越愿意和它共享自己的資料。
許多研究發(fā)現，保證資料使用透明和保護消費者資料能提高品牌信任度。為調查這一效應，我們請消費者評估來自世界各地7個不同領域的46家代表企業(yè)。對信任度評估標準的選擇有：完全值得信任，即調查對象愿意免費與公司共享敏感個人資料，因為他們相信公司不會濫用他們的資料；值得信任，即調查對象“不介意”為喜愛的服務交換敏感資料；不值得信任，即調查對象在被要求為某項基本服務提供資料的情況下，才會同意交換敏感資料；完全不值得信任，即調查對象永遠不會與公司共享敏感資料。
新型金融公司，比如PayPal和中國的支付寶在評估中位列第二，僅次于初級保健醫(yī)生（primary care doctors，美國醫(yī)療體系中提供基礎醫(yī)療服務的醫(yī)生）。之后依次為電子商務公司、消費電子產品制造商、銀行和保險公司、電信運營商、互聯網領軍企業(yè)（如谷歌和雅虎）和政府。排名低于以上組織的是零售商和娛樂公司，而像Facebook這樣的社交網絡公司則排在最后。
被認為不值得信任的公司無論給消費者多少回報，都很難、或者說不可能收集到某些類型的資料。另一方面，被評為非常值得信任的公司基本上只要提出請求，就能得到這些資料，因為顧客對自己曾得到的回報十分滿意，并確信公司會保護好他們的資料。這實際上意味著，如果有兩家公司為得到某種資料，給顧客同等價值的回報，顧客會更愿意與信任度高的公司共享資料。例如，若亞馬遜和Facebook都想推出一項移動錢包服務，在本調查中獲得很高評價的亞馬遜會比獲得最低評價的Facebook更容易被顧客接受。從這方面來看，信任是亞馬遜一大差異化競爭優(yōu)勢。
建立信任關系的方式
很多人指出，當前商業(yè)模式需要廣泛的資料才能運作，但收集行為帶來了安全、金融和品牌風險。麻省理工學院的桑迪·彭特蘭（Sandy Pentland）等人提出了幾項讓消費者了解并能掌控自己資料用途的原則和做法。這些解決方案有助于公司降低風險。
我們也認為這些商業(yè)模式風險性很大，所以降低風險很有必要。我們還認同，制定限制資料使用的合理政策非常重要。但公司必須率先教育消費者，讓他們了解自己的個人資料。有的公司認為，只要在最終用戶許可協(xié)議中說明，或者在簽訂協(xié)議處列出資料使用條款和條件就足夠了，但它們沒有抓住問題的關鍵。這些舉措可能規(guī)避了監(jiān)管要求，但對消費者的實際幫助不大。
Facebook如今也開始努力修補與用戶的信任關系。該公司過去被指控踐踏用戶隱私，其服務對用戶的個人資料使用權限也在不斷擴大，而且只在公眾激烈反對或聲稱提起訴訟時，才有所收斂。以Facebook的“燈塔”（Beacon）項目為例，此項服務在用戶不知情或未允許的情況下，暴露用戶的網絡活動。在被公眾連番強烈指責后，該服務才被迫叫停。
但Facebook最近加大了對保護隱私的關注，開始注重教育用戶，并讓他們掌控自己的資料。Facebook開始明白，信任不再只是“錦上添花”。CEO馬克·扎克伯格在接受《連線》（Wired）雜志采訪時，提到了改進Facebook登錄系統(tǒng)的方案。因為這一登錄系統(tǒng)允許用戶使用Facebook的帳號信息來登錄第三方應用軟件。扎克伯格解釋說：“為了進一步發(fā)展以及讓Facebook的使用更加普遍，登錄系統(tǒng)需要提高信任度。公司現在的規(guī)模越來越大，面臨的質疑也越來越多。我們要讓用戶更多掌控自己的信息，這樣他們才會放心地使用我們的產品?！盕acebook在2015年1月推出了“隱私基礎123”（Privacy Basics）網站，用簡單易懂的語言向用戶解釋，用戶的何種信息會被他人看到，以及如何自定義和管理他人在自己主頁上的活動。
和Facebook一樣，蘋果也面臨資料隱私和安全挑戰(zhàn)，特別是在很多名人的iPhoto賬戶被入侵后，蘋果愈發(fā)關注這些問題。值得一提的是，蘋果開始涉足移動支付領域，并推出可監(jiān)控健身效果的手表，所以消費者是否信任蘋果處理他們的資料，成為該公司面臨的巨大問題。CEO蒂姆·庫克非常清楚這一情況。蘋果最近在網站上專門為資料安全和隱私開設了一個新版塊，如《電訊報》所講，這是“為追求信息高度透明做出的努力”。版塊最頂端位置顯示了庫克的一段話：“對蘋果來說，你們的信任意義重大。這就是為何我們尊重你們的隱私，并用嚴格的加密程序和資料管理政策來保護你們的隱私。我們的職責是，坦誠公布你們的個人信息的具體用途，并在得到你們的允許后，才共享你們的資料。”
蘋果在網站上介紹了將用戶位置、溝通、瀏覽、健康追蹤和轉賬信息設置為隱私狀態(tài)的步驟。庫克解釋說：“我們的商業(yè)模式非常簡單：賣好的產品。我們并不會根據你們的電子郵件內容或網頁瀏覽習慣建立個人檔案，然后賣給廣告商。我們既不會利用你們保存在iPhone或iCloud中的信息賺錢，也不會閱讀你電子郵件或短信，利用其中的信息向你進行推銷。我們朝著讓設備更好的目標去設計軟件和服務，就這么簡單?！碧O果的新立場助其贏得了數字版權非營利組織電子前哨基金會（Electronic Frontier Foundation）評出的最高分，6顆星。相比2013年得到的1顆星，蘋果進步巨大。
正確處理資料三原則
Facebook和蘋果改進資料處理做法的方向是正確的，但它們只是在解決一些本就不應該出現的問題。這種情況下，公司在建立信任關系上先天處于弱勢。相較之下，有遠見的公司從最初開發(fā)產品時，就會考慮到資料隱私和安全問題，并應用了以下三條原則。雖然每條原則下面的例子更突出本條原則的重要性，但理想狀態(tài)下，公司應運用所有原則。
1.教育你的顧客。
如果用戶不清楚你的動機，他們就不會信任你。我們的一家客戶就使消費者清楚了解到自己高度敏感資料的用途，其做法值得借鑒。
這個客戶是一家為生物醫(yī)學研究者服務的信息交易所，它從公眾中選出匿名受試者，收集他們的基因組資料。和所有健康信息一樣，此類資料高度敏感，且受到嚴密保護，因此從最開始就與受試者建立信任關系非常必要。于是項目的重心是：明確教育受試者，使之在知情后同意交換資料。在接到一套采集唾液樣板的工具前，志愿者必須看一段視頻，從中了解到自己的基因組被測序后可能會產生什么后果，比如在應聘或參加保險時可能受到歧視?？赐旰螅麄儽仨氃诰W上同意給出自己的唾液樣本。采集工具箱內含一份更詳細的紙質協(xié)議，一旦志愿者簽了字，并附上自己的樣本，交易所就可以將受試者的匿名基因組信息存入資料庫。如果受試者提交了樣本，卻沒有簽字同意，交易所就會扣留其資料。受試者可以隨時改變想法，拒絕或同意交換他們的資料。
2.給顧客掌控權。
MetaDistretti電子監(jiān)控器項目很好地詮釋了如何在資料交換中，給予顧客掌控權。這一項目由青蛙設計、偉創(chuàng)力科技公司（Flextronics）、米蘭理工大學和其他合作伙伴共同完成。受試者皆為心臟病人，而且要佩戴電子監(jiān)控器。這款監(jiān)控器能夠收集心電圖資料，并通過智能手機將資料傳輸給專業(yè)醫(yī)生和其他護理人員。病人僅利用一個瀏覽器和應用軟件就可以看到自己所有的資料，還能掌控資料傳輸量和接收人。他們可以和醫(yī)護人員、親友或其他用戶和病人建立社交群，并給不同群體發(fā)送不同信息。傳統(tǒng)的家長式醫(yī)學方式不允許病人擁有或查看自己的資料。直到今天，很多醫(yī)學設備還沿用這一慣例，但由病人主導的方式與傳統(tǒng)方式截然不同。
3.給顧客實物回報。
公司不必為得到用戶的資料而付給他們錢。實際上，我們的研究顯示，這樣做會降低消費者對公司的信任度。但我們確實討論過，回報用戶是必要的。
音樂服務提供商潘朵拉（Pandora）的創(chuàng)辦就遵循了這一原則。潘朵拉公開收集自述資料，比如顧客可在注冊時，自愿填寫他們的年齡、性別和郵政編碼；而當他們聽歌時，他們可以標注是否喜歡某首歌。潘朵拉采集這些信息，并根據這些信息為每個用戶建立起歌曲偏好檔案，之后它會根據用戶偏好為他們發(fā)送一些歌曲選集。用戶提供的資料越多，這種定制服務就越到位。潘朵拉通過這項免費服務獲得了用戶資料，以便定向投放廣告。顧客無須破費就能聽到自己喜歡的歌曲，并收到與自己生活更貼近的廣告。消費者顯然對這項交易很滿意。潘朵拉免費音樂服務已有8000萬活躍用戶。
潘朵拉在設計服務時很清楚，顧客最愿意在知道自己將得到何種回報的情況下，與公司共享資料。但這類交易很難順利地進行。一個有效方法是：緩慢開展收集工作。先采集一些價值較低，但能提高服務質量的信息。如果收集的資料明顯有助于你提升服務水平的話，隨著顧客越來越熟悉你的服務，他們會放心與你共享更多資料。
如果你的公司還需要我們進一步解釋為何要遵從這三條原則，請注意：世界各國都在嚴格管制企業(yè)恣意采集個人資料的行為。
這一攸關抉擇的時刻正好給公司提供了機遇。它們可以選擇只遵守當地強制性法規(guī)，或選擇引領正在進行中的改革。勉強遵守和盡量規(guī)避法規(guī)的公司也許不會有麻煩，但很難贏得消費者的信任，甚至可能破壞這種信任。自愿認同并采取最嚴格資料隱私政策的公司不僅可以避免法律糾紛，還能向消費者表示誠意，并形成自己的競爭優(yōu)勢。畢竟，在信息經濟中，資料采集渠道極為重要，而消費者信任是獲得資料的關鍵。