通常，公司戰(zhàn)略管理的重任一般都由最高層主管負(fù)責(zé)，而不是由只負(fù)責(zé)單一職能的高級(jí)主管，如營(yíng)銷(xiāo)、制造、人力資源等職能負(fù)責(zé)人掌管。太過(guò)偏重單一職能的高級(jí)主管，通常無(wú)法成功承擔(dān)這個(gè)重要職責(zé)，因?yàn)樗麄兺鶡o(wú)法完整看待三大戰(zhàn)略主張，而只著重在其中一部分，因此無(wú)法好好校準(zhǔn)三項(xiàng)戰(zhàn)略主張彼此配合。例如制造部門(mén)可能會(huì)忽視購(gòu)買(mǎi)者需求，或把人員當(dāng)作成本變數(shù)。同樣的，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能專(zhuān)注于價(jià)值主張，而不夠注意另外兩個(gè)主張。不過(guò)，若能完全發(fā)展并校準(zhǔn)這三個(gè)橫跨全公司的戰(zhàn)略主張，就能創(chuàng)造出高績(jī)效、且能永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。
當(dāng)然，無(wú)論公司采用的是藍(lán)海戰(zhàn)略，還是紅海戰(zhàn)略，都必須要打造一套完整一致的戰(zhàn)略主張。藍(lán)海和紅海戰(zhàn)略真正有差異之處，在于組織如何校準(zhǔn)這三大戰(zhàn)略主張。 在紅海戰(zhàn)略中，組織在校準(zhǔn)三大戰(zhàn)略主張時(shí)，必須根據(jù)各項(xiàng)既定的產(chǎn)業(yè)情況作出明確抉擇，差異化和低成本這兩種做法，只能選擇其中之一。在這方面，差異化和低成本，代表一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的不同戰(zhàn)略地位。
相對(duì)的，推行藍(lán)海戰(zhàn)略的組織若能讓三大戰(zhàn)略主張同時(shí)追求差異化與低成本，就可以創(chuàng)造高績(jī)效。就是靠著支持兼顧差異化及低成本的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，來(lái)確保藍(lán)海戰(zhàn)略的成功與永續(xù)性。一兩個(gè)戰(zhàn)略主張還能被模仿，但要同時(shí)模仿三個(gè)戰(zhàn)略主張就很困難又更延長(zhǎng)了，特別是人員主張，因?yàn)樗不谌穗H關(guān)系之中，需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。如果又牽涉到重要的外部利害關(guān)系人，潛在模仿者要花更多時(shí)間與力氣來(lái)打造正確的人員主張。也因此，校準(zhǔn)良好的戰(zhàn)略可以有更長(zhǎng)的永續(xù)性。
實(shí)現(xiàn)藍(lán)海策略校準(zhǔn)
要了解組織如何達(dá)成校準(zhǔn)，以創(chuàng)造高績(jī)效、永續(xù)的藍(lán)海戰(zhàn)略，我們來(lái)看看英國(guó)慈善募款機(jī)構(gòu)「喜劇救濟(jì)」（Comic Relief）的例子。成立于1985年的喜劇救濟(jì)，一舉超越英國(guó)現(xiàn)有的慈善勸募機(jī)構(gòu)，成為最特出、成本也最低的慈善機(jī)構(gòu)。這個(gè)已經(jīng)飽和的產(chǎn)業(yè)，苦于成本上升、需求下降，而且慈善組織數(shù)量多到令社會(huì)大眾感到混淆，但喜劇救濟(jì)卻迅速達(dá)成96%的全國(guó)品牌辨識(shí)度，并募得超過(guò)9.5億英鎊，受到感召的捐款者包括傳統(tǒng)的富有捐款人，以及過(guò)去未曾捐過(guò)款的人。此外，雖然英國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的基金平均只有45%來(lái)自大眾，剩下的要靠政府補(bǔ)助與企業(yè)資助的喜劇救濟(jì)，但喜劇救濟(jì)的基金卻100%直接來(lái)自社會(huì)大眾，而且不靠付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)或是廣告郵件?，F(xiàn)在，喜劇救濟(jì)成立近三十年，它創(chuàng)造的藍(lán)海當(dāng)中，仍然沒(méi)出現(xiàn)值得信賴(lài)的模仿者。我們來(lái)看看它如何借著戰(zhàn)略校準(zhǔn)，來(lái)創(chuàng)造可長(zhǎng)可久的優(yōu)異表現(xiàn)。
在喜劇救濟(jì)的案例里，顧客就是捐款人，必須要用很有說(shuō)服力的價(jià)值主張來(lái)吸引他們。而喜劇救濟(jì)的利潤(rùn)主張，是打造出「利潤(rùn)」最大化的商業(yè)模式（它的利潤(rùn)是指收入減去成本的節(jié)余，而這些錢(qián)最后會(huì)用于各項(xiàng)慈善活動(dòng)）。它的人員主張則是提供正向的獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)，給它的員工，以及募款志工、企業(yè)合作伙伴和名人組成的網(wǎng)絡(luò)。
再來(lái)看看喜劇救濟(jì)的價(jià)值、利潤(rùn)、人員主張，與英國(guó)其他慈善機(jī)構(gòu)有何差異。跟著我們探討這些因素，你會(huì)看到，如果這三大戰(zhàn)略主張根據(jù)差異化與低成本來(lái)校準(zhǔn)，那么某個(gè)戰(zhàn)略主張的關(guān)鍵因素，往往會(huì)支援并強(qiáng)化另外兩個(gè)戰(zhàn)略主張，創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的正向循環(huán)。例如，組織可以利用強(qiáng)大的價(jià)值主張來(lái)強(qiáng)化利潤(rùn)主張與人員主張；或是建立有力的人員主張，借此創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的價(jià)值主張，這則能夠強(qiáng)化利潤(rùn)主張，這樣會(huì)大幅提高模仿的困難度。以下說(shuō)明喜劇救濟(jì)的價(jià)值、 利潤(rùn)、人員主張如何運(yùn)作。
價(jià)值主張
英國(guó)的傳統(tǒng)慈善募捐機(jī)構(gòu)，多半在募捐活動(dòng)中訴諸悲情或令人震驚的畫(huà)面，挑起負(fù)面感受，如內(nèi)疚或同情，借此促成捐款。他們的重點(diǎn)放在高收入、高教育水準(zhǔn)的年長(zhǎng)捐款人，以整年度的活動(dòng)以及募捐來(lái)鼓勵(lì)這些人提供大筆捐款，并贊揚(yáng)他們的善舉。
但喜劇救濟(jì)不這么做。他們?nèi)コ藘?nèi)疚與同情的成分，采取突破性的新募款方式，舉辦「紅鼻子日」（Red Nose Day），這是輕松詼諧的全國(guó)性節(jié)日，從社群開(kāi)始的「趣味」募款，大家自發(fā)式的以各種耍寶行為募捐，再結(jié)合晚上明星云集的馬拉松電視喜劇表演「紅鼻之夜」。放下同情，就是做一些有趣好笑的事情來(lái)募款，然后改變世界。
喜劇救濟(jì)的捐款人不必開(kāi)立大額支票。參加活動(dòng)不花大錢(qián)、方便又有趣。大家只要花一英鎊買(mǎi)個(gè)小小的紅色塑膠鼻子，就完成捐款了。紅鼻子到處都有賣(mài)，人人看了都忍不住微笑。目前為止已售出超過(guò)6600萬(wàn)枚，每個(gè)人都戴上紅鼻子。 你也可以透過(guò)贊助朋友、家人、鄰居或同事的滑稽演出來(lái)捐款，因此捐錢(qián)之余又能開(kāi)懷大笑。例如，一名倫敦旅行社業(yè)務(wù)員素以話多出名，他的朋友和同事要他保持安靜24小時(shí)作為贊助理由；最終他們一起捐出超過(guò)五百英鎊，而這位愛(ài)說(shuō)話的人整天奮力忍耐保持靜默，看得周遭的人樂(lè)不可支。
喜劇救濟(jì)利用社群集資的獨(dú)到之處，不僅是充分利用人們喜歡取樂(lè)的心態(tài)，而且這也相當(dāng)個(gè)人化。不同于多數(shù)慈善募款是由不認(rèn)識(shí)的人向你募捐，這種方式是由朋友、家人或同事之類(lèi)你關(guān)心的人，也是你想要支持的人。
不同于傳統(tǒng)慈善事業(yè)，即使是最小額的捐款，喜劇救濟(jì)都重視，也愿意贊揚(yáng)。例如，「紅鼻之夜」曾特地介紹，有一名小女孩慷慨地拿出「口袋里全部的錢(qián)」，捐出1.9英鎊，這能養(yǎng)活七個(gè)非洲孩童。于是人們知道他們的每一分錢(qián)都很重要，都能帶來(lái)改變。這能大開(kāi)善門(mén)，就連最貧困與最年幼的人都了解到，自己的捐款能有很大的貢獻(xiàn)，以個(gè)人力量參與「改變世界」的使命。
傳統(tǒng)的慈善機(jī)構(gòu)是全年定期向固定的捐款人募款，但是，喜劇救濟(jì)聚焦在兩年一次創(chuàng)造這種獨(dú)特的體驗(yàn)，免去了無(wú)聊與嘮叨。其它慈善機(jī)構(gòu)持續(xù)勸募，往往讓捐款人感到疲乏，但喜劇救濟(jì)讓大家真的很期待感受下一次紅鼻子節(jié)的興奮，這已幾乎成了英國(guó)的國(guó)定假日。
最后，喜劇救濟(jì)提出「金鎊原則」，也就是捐出它所募到的全部款項(xiàng)，它本身的間接成本或營(yíng)運(yùn)成本完全沒(méi)有動(dòng)用到捐款，這點(diǎn)與一般英國(guó)慈善機(jī)構(gòu)不同。這種透明度 贏得人們信賴(lài)，讓他們知道自己的捐款有多少百分比是真的花在慈善用途。這種做法帶來(lái)的價(jià)值主張，不僅有趣、令人興奮、透明清楚，而且讓捐款人以小額捐款來(lái)創(chuàng)造重大改變。換句話說(shuō)，這種做法兼顧差異化與低成本，無(wú)論是很年幼的人或是很年長(zhǎng)的人，無(wú)論是低收入還是高收入，大家都負(fù)擔(dān)得起。
利潤(rùn)主張
喜劇救濟(jì)怎么能夠募集如此巨額的善款，并維持本身運(yùn)作之余，還堅(jiān)持「金鎊」原則？因?yàn)樗且詿o(wú)懈可擊的利潤(rùn)主張，來(lái)補(bǔ)強(qiáng)本就十分有力的價(jià)值主張，而這個(gè)利潤(rùn)主張同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本結(jié)構(gòu)，以及差異化的募資方式。
傳統(tǒng)的募款采取多種方法，從不同來(lái)源來(lái)募款，例如撰寫(xiě)補(bǔ)助申請(qǐng)計(jì)劃提交給政府、信托和基金會(huì)；為有錢(qián)又有影響力的人及企業(yè)舉辦募款晚會(huì)；直接寄發(fā)募款郵件及電話勸募；開(kāi)設(shè)慈善商店。這些活動(dòng)幾乎都需要花費(fèi)大筆的間接成本，來(lái)支應(yīng)人力、管理、行政費(fèi)用，以及租用或購(gòu)買(mǎi)設(shè)備。
相較之下，喜劇救濟(jì)取消了所有這些活動(dòng)。它沒(méi)有耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)舉辦昂貴的募款餐會(huì)，不向政府或基金會(huì)遞案申請(qǐng)補(bǔ)助，也沒(méi)有開(kāi)設(shè)慈善商店。相反的，它是利用目前熱鬧街頭的零售據(jù)點(diǎn)，像是超市與服飾店，來(lái)銷(xiāo)售它小小的塑膠紅鼻子。而且因?yàn)橄矂【葷?jì)也撥款給其他慈善機(jī)構(gòu)，而不是加入目前已過(guò)度擁擠的慈善募款市場(chǎng)去增加競(jìng)爭(zhēng)，所以大幅降低了管理捐款的行政成本。有人估計(jì)，喜劇救濟(jì)已經(jīng)減去超過(guò)75%的傳統(tǒng)募款作業(yè)。
喜劇救濟(jì)獨(dú)特的募款方式，有助于壓低成本。喜劇救濟(jì)很清楚，利用社群的「趣味」募款形式，就不再需要像其他機(jī)構(gòu)那樣用「推」的方式，敦促人們捐錢(qián)，而是改用 「拉」的方式，靠慈善的理想吸引人們來(lái)參與。而且人們?cè)敢馑殎?lái)促成別人捐款贊助，等于是由他們自愿執(zhí)行大部分的募款作業(yè)，如此就能壓低喜劇救濟(jì)的人力成本。傳統(tǒng)的慈善機(jī)構(gòu)采用社群募款做法往往是偶發(fā)的，而且相當(dāng)少見(jiàn)；但喜劇救濟(jì)透過(guò)紅鼻子節(jié)，聚焦在社群募款，把這當(dāng)成制度化的主要渠道來(lái)收集捐款。
傳統(tǒng)的募款慈善機(jī)構(gòu)往往聚焦在有錢(qián)的年長(zhǎng)捐款人，紅鼻子節(jié)則是針對(duì)一般大眾，聚沙成塔的累積善款。在紅鼻子節(jié)當(dāng)天，平凡的人做出不平凡的舉動(dòng)來(lái)募得大筆金額，而且都是從小額捐款累積成大數(shù)字。
更特別的是「紅鼻之夜」節(jié)目，這是眾星云集的喜劇大會(huì)串，讓人們開(kāi)懷大笑，同時(shí)募集善款，而這個(gè)節(jié)目完全沒(méi)有成本。每個(gè)人都免費(fèi)出力（電視網(wǎng)、攝影棚、明星）。傳統(tǒng)的慈善活動(dòng)需要花大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，才能在這個(gè)已經(jīng)過(guò)度擁擠的產(chǎn)業(yè)中受到注意，但喜劇救濟(jì)省去了大筆廣告費(fèi)用，這都是因?yàn)榧t鼻子節(jié)帶來(lái)的熱鬧和趣味， 吸引了媒體廣泛報(bào)導(dǎo)，和免費(fèi)的口碑宣傳。
為了幫助喜劇救濟(jì)實(shí)現(xiàn)「金鎊原則」，企業(yè)合作伙伴以現(xiàn)金或?qū)嵨飦?lái)支付它的營(yíng)運(yùn)成本。總體結(jié)果是，喜劇救濟(jì)不只具備了有力的價(jià)值主張，還有兼具差異化與低成本的利潤(rùn)主張.
人員主張
在喜劇救濟(jì)的案例中，贏家不只是受到幫助的人，還包括所有參與者。只要少數(shù)一些認(rèn)同它價(jià)值主張的積極工作人員，喜劇救濟(jì)的人員主張就可聚焦在激勵(lì)募款志工、贊助企業(yè)，以及社會(huì)名流，他們?cè)敢庵С?，才能讓喜劇救?jì)的價(jià)值主張及利潤(rùn)主張持續(xù)下去。
為此，喜劇救濟(jì)首先創(chuàng)造一個(gè)合法的平臺(tái)，也就是紅鼻子節(jié)。這讓大家盡情發(fā)揮，以特別歡樂(lè)的志愿方式來(lái)募捐。接下來(lái)，喜劇救濟(jì)降低參與難度：網(wǎng)站上提供了各種滑稽搞怪的點(diǎn)子，激發(fā)你的想像力，想出讓周遭人買(mǎi)單贊助你的搞笑招數(shù)與訣竅。大家參與這個(gè)活動(dòng)，成為募款活動(dòng)的演出人員，因而贏得朋友、家人和同事的敬重，而且還感到自豪，因?yàn)樽约猴@然成了推動(dòng)世界向上的一分子。
讓人們有機(jī)會(huì)借由耍寶搞笑來(lái)主動(dòng)參與募款活動(dòng)，他們不僅開(kāi)心，也參與了「讓個(gè)人為了美好世界貢獻(xiàn)一己之力」這個(gè)更廣大的理想。透過(guò)喜劇救濟(jì)，志愿者成了募款活動(dòng)的演出者，參加了這為期一天的大型活動(dòng)，每個(gè)人都貢獻(xiàn)自己的力量，正向改變世界，同時(shí)又樂(lè)在其中。
創(chuàng)造這么多成果，同時(shí)還能節(jié)省志愿者最有價(jià)值的資源：時(shí)間，因?yàn)閰⑴c喜劇救濟(jì)的活動(dòng)不需要太花時(shí)間，只要每?jī)赡晁氁淮尉秃昧?。透過(guò)這種方式，喜劇救濟(jì)創(chuàng)造 了一個(gè)有力且低成本的人員主張，激勵(lì)全國(guó)人民志愿參與，代表喜劇救濟(jì)募款。傳統(tǒng)慈善機(jī)構(gòu)的情況正相反，志愿服務(wù)令人費(fèi)心費(fèi)力，參與者暗自覺(jué)得自己犧牲了許多來(lái)幫忙。
喜劇救濟(jì)兼顧低成本和差異化的人員主張，還延伸到企業(yè)和名人。只有在這種情況下，贊助的企業(yè)和參與的明星才能得到全國(guó)性的大量免費(fèi)宣傳，而不只是一般大眾享受志愿參與募款的好處。這是因?yàn)橄矂【葷?jì)的差異化和低成本價(jià)值主張，引起廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)，包括兩百小時(shí)以上的電視時(shí)數(shù)，數(shù)百小時(shí)的廣播報(bào)導(dǎo)，以及超過(guò)一萬(wàn)篇平面媒體報(bào)導(dǎo)。因此喜劇救濟(jì)不必拜托企業(yè)贊助或名人參與，反而是企業(yè)與名人積極爭(zhēng)取志愿參加，協(xié)助它實(shí)現(xiàn)「金鎊原則」的承諾，讓100%的捐款都用于慈善，讓所有人都成為贏家。喜劇救濟(jì)的案例說(shuō)明了，根據(jù)差異化和低成本原則，來(lái)校準(zhǔn)價(jià)值、利潤(rùn)和人員主張，可以創(chuàng)造出強(qiáng)大而且彼此強(qiáng)化的多種綜效，以及全贏的結(jié)果。
若要?jiǎng)?chuàng)造出高績(jī)效和永續(xù)的藍(lán)海戰(zhàn)略，你應(yīng)問(wèn)下列幾個(gè)問(wèn)題：
你的三個(gè)戰(zhàn)略主張是否經(jīng)過(guò)校準(zhǔn)協(xié)調(diào)，以同時(shí)追求差異化和低成本？
有效執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略取決于利害關(guān)系人，包括外部人士，你是否已確定哪些人是重要的利害關(guān)系人？
你是否為每種利害關(guān)系人設(shè)計(jì)出有力的人員主張，以激發(fā)他們的動(dòng)機(jī)，支持執(zhí)行你的新構(gòu)想？
你能全盤(pán)了解戰(zhàn)略嗎？
你的新戰(zhàn)略是否完整設(shè)計(jì)并校準(zhǔn)三個(gè)戰(zhàn)略主張，以確保成功能持續(xù)下去？
上述這些問(wèn)題決定了 貴公司的戰(zhàn)略是否能維持成功的果實(shí)。