隨著智能型手機(jī)的銷(xiāo)路扶搖直上，在這些手機(jī)上使用的微型應(yīng)用程序（app）因?yàn)檫M(jìn)入障礙低和競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格迅速趨近于零。不過(guò)，精明的app開(kāi)發(fā)者重新思考使用者的體驗(yàn)，并審慎設(shè)計(jì)付款時(shí)刻，因而收入日增。他們微妙而細(xì)膩的動(dòng)作，顛覆了移動(dòng)app市場(chǎng)，也給了我們一些啟示，顯示可以如何重新思考購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)（point of purchase）這個(gè)概念。
手機(jī)應(yīng)用程序其實(shí)是「極端市場(chǎng)」（extreme market）的絕佳例子。這個(gè)市場(chǎng)快變化快速，使得新興商業(yè)趨勢(shì)格外明顯可見(jiàn)。極端市場(chǎng)可以告訴我們商業(yè)如何演變。這些空間動(dòng)得很快，變化因此更為顯而易見(jiàn)?；蛘?，它們?cè)谀承┓矫媸艿较拗?，因而讓隱藏的趨勢(shì)變得明朗化。
舉例來(lái)說(shuō)，不管是實(shí)體或數(shù)字的體驗(yàn)，我們經(jīng)常把付款點(diǎn)（point of payment）當(dāng)成客戶(hù)流程當(dāng)中非常獨(dú)立的時(shí)刻。但是觀(guān)察移動(dòng)app等極端市場(chǎng)，有助于我們重新思考付款流程應(yīng)該如何設(shè)計(jì)。
僅僅五年之內(nèi)，Android和Apple市場(chǎng)就有約一千億支app被下載。開(kāi)發(fā)者和行業(yè)分析師指出，現(xiàn)在這些app商店里有非常多相互競(jìng)爭(zhēng)的app，因此，開(kāi)發(fā)者最佳的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是免費(fèi)供應(yīng)app，然后在使用者使用期間，通過(guò)在app內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的行為，來(lái)賺取收入。（今年稍早有報(bào)導(dǎo)指出，移動(dòng)app創(chuàng)造的總收入，有76%來(lái)自app內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。）
設(shè)計(jì)者很快就知道，與其要求付費(fèi)才能下載app（使用者習(xí)慣在這個(gè)時(shí)候付款），不如審慎設(shè)計(jì)客戶(hù)體驗(yàn)期間內(nèi)的付款時(shí)刻。現(xiàn)在我們?？吹介_(kāi)發(fā)者以這種方式，促使客戶(hù)付款以取得新的功能、玩更多游戲，或者隱藏惱人的廣告。
App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的這種演變，讓客戶(hù)的體驗(yàn)有了一點(diǎn)小小的變化，卻對(duì)開(kāi)發(fā)者的商業(yè)模式具有很大的涵義。為了在app運(yùn)作期間賺取收入，設(shè)計(jì)者必須設(shè)法在用戶(hù)感受到app的價(jià)值之際，促使他們付款。（這表示你「真的」必須了解你的使用者。）而且，為了推廣app，開(kāi)發(fā)者敦促使用者在解開(kāi)困難的謎題，或者首次使用某種功能之后，來(lái)評(píng)價(jià)app；前述那些時(shí)刻，他們也許是最能體驗(yàn)到app價(jià)值的。以前，付款和推廣通常是在app的體驗(yàn)之外進(jìn)行；現(xiàn)在這個(gè)演變，把體驗(yàn)和商業(yè)模式直接鏈接起來(lái)。
隨著更多的app重新設(shè)計(jì)以納入app內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，新的付款互動(dòng)跟著出現(xiàn)，收入大增（因?yàn)槿绻愕淖罴芽蛻?hù)喜歡你，他們會(huì)持續(xù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)）。而且，由于開(kāi)發(fā)者可以測(cè)試和反復(fù)修改，迅速優(yōu)化他們的體驗(yàn)，所以每天在這個(gè)空間里，都在進(jìn)行數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的訂價(jià)和付款實(shí)驗(yàn)。
這股趨勢(shì)的大贏(yíng)家包括熱賣(mài)的益智游戲Candy Crush，向游戲玩家收費(fèi)，才可在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)玩更多場(chǎng)。Clash of the Clans這支「免費(fèi)」app，每天賺進(jìn)67.1萬(wàn)美元，因?yàn)槭褂谜弑仨氋?gòu)買(mǎi)游戲貨幣，才能繼續(xù)戰(zhàn)斗。Bilingual Child這支app的收入增為三倍，因?yàn)楦改甘艿阶优畬W(xué)習(xí)西班牙文而大為感動(dòng)之后，只要按一個(gè)鍵，便能使用所有額外的app內(nèi)容。這些app能夠勝出，是因?yàn)樗鼈兊母犊铙w驗(yàn)和使用者體驗(yàn)互補(bǔ)。
電話(huà)或其他技術(shù)可不可以借重來(lái)自移動(dòng)app的啟示，創(chuàng)造更為靈活便利的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)？主題公園和夜店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)造一些體驗(yàn)，讓你可將信用卡鏈接到近距離通訊芯片（NFC chip），在收銀臺(tái)進(jìn)行不用現(xiàn)金的交易。不妨想象，我們也許還可以重新設(shè)計(jì)其他的體驗(yàn)，使收款機(jī)完全消失。
Square的Wallet應(yīng)用程序，利用距離傳感器，可以在午餐柜臺(tái)報(bào)出姓名之后自動(dòng)付款。Clipp和Dash這兩種新服務(wù)，讓客戶(hù)更容易計(jì)算支出金額和拆帳，希望能對(duì)小型企業(yè)有幫助。以今天可用的技術(shù)來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)擁有所需的所有工具，可以重新設(shè)計(jì)使用者體驗(yàn)、對(duì)客戶(hù)提供更好的服務(wù)和賺進(jìn)更多收入。
從這件事得到的教訓(xùn)很清楚：付款點(diǎn)不只是客戶(hù)采購(gòu)旅程的終點(diǎn)，更是可以刻意設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。
但這只是觀(guān)察極端市場(chǎng)，好在其他的垂直市場(chǎng)找出機(jī)會(huì)（或者作為警惕）的一個(gè)例子。我們已經(jīng)見(jiàn)到Groupon之類(lèi)的每日促銷(xiāo)活動(dòng)，可以如何結(jié)合病毒式營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)惠方案。還有一些快速演變的行業(yè)，比如群眾集資（crowdfunding），以及Airbnb和Lyft公司之類(lèi)的分享經(jīng)濟(jì)，我們也見(jiàn)到這些行業(yè)可以如何協(xié)助凸顯趨勢(shì)和象征涵義，好讓我們應(yīng)用到其他有問(wèn)題的領(lǐng)域。